涂料行业的发展前景

按照企业的市场占有率和核心产品价格的高低,中国的涂料企业基本可归结为四类:天子、大臣、诸侯和草寇。
未来10年,中国二元化的社会结构和消费结构不会根本改变,这就决定了未来的市场将只属于天子与草寇。天子们挟资本和品牌的力量,统治城市;草寇凭成本的优势,占领农村;大臣、诸侯面临着双重挤压,生存空间将越来越小。

自2006年起,国内曾经最大的涂料企业、知名的建筑装饰涂料/木器涂料企业华润涂料被威士伯收购,成就了中国涂料行业有史以来最引人瞩目的收购案。这么些年来,诸多在国内细分领域比较优秀的民族品牌纷纷被外资企业收购,譬如地坪漆细分领域龙头企业秀珀被立邦收购,汽车修补漆领域领先企业银帆化学被巴斯夫收购,家具漆细分领域龙头企业长润发被立邦收购,汽车修补漆领先制造商福田新狮涂料被PPG收购……乃至近日客车涂料细分领域的领先企业——漳州鑫展旺化工有限公司被立邦收购,业内都已经见怪不怪了!

中国涂料业硝烟弥漫,"资本无敌"论甚嚣尘上。

但就中国涂料行业的整合战争而言,战斗才刚刚打响,据统计局初步统计, 2017 年涂料行业规模以上涂料企业仍有2057家,整体数量应该超10000家,故巴莫认为,真正的胜利者可能要到十年后才能出现,现在的胜利者也可能很快就会倒下成为整个战争中的先烈。道理很简单,资本进来了,就能盈利吗?如果赚钱很少甚至要亏钱,资本肯定要跑的。

因此今后很长时间内中国涂料业的重点是整合!整合能否成功?很难说!关键是那个最大的问号如何盈利?

对于盈利,现在有些人还没来得及深入思考或者根本就想的太简单了。对此,我们要面对四个疑问:

疑问一:2006年威士伯一年利润2.81亿美元收购华润80%股份,据《2005年涂料工业年报》统计显示,届时涂料业年利润率在5%左右,少数企业在8-10%,如果华润按照10%算,那么2006年华润的利润应为1.5亿左右,预估要等10年左右才能收回成本吗?这也是未来涉及到收购的企业必须要思考的问题。如果不是,未来的盈利点在哪里?

疑问二:为什么日本、美国等国家的品牌集中度比中国的高?怎样看中国涂料市场的集中度和集中的代价?

疑问三:"等我到了年销售额100亿的能力,一桶涂料只要提价一毛钱,一年就可以多赚几个多亿!"这是一个大企业的老总曾经谈过的观点,这是真理还是笑话?

疑问四:“自2012年起,中国涂料总产量突破千万吨大关,成为了全球第一涂料生产和消费大国,但是人均消费还有很大的增长空间”,这是很多人对中国涂料行业发展的认识。理论上没错,但是看看这几年的家电、日化等行业,是不是就感到味道有点不对了?

以上的疑问对于有些人来说可能不以为然,综观涂料行业这几年来的企业行为,不难发现绝大多数人都在认同或者遵循着这样的经营潜意识:市场占有率决定着利润;更简单的说,规模=利润。

可如果规模=利润,为什么有的企业做大了,却反而赚钱少了甚至亏了?

这正是"规模盈利"模式的要害,它不是不对,而是不再总是对的!

现在和未来中国涂料行业的盈利模式并不是单一的,而是多元化的。

要选择正确的盈利模式首先要充分了解中国的市场格局、明确发展驱动力量。现在企业的最大烦恼不是规模而是盈利,盈利是所有矛盾的集结点。那么中国涂料行业的盈利到底是怎么一回事?谁在盈利?凭什么盈利?他们的经验生长在什么样的土壤里?他们将走向何方?

前提:我们站在怎样的基础上探讨盈利?

盈利是一种深刻的社会现象,生存在社会之内的涂料企业的盈利能力面对着区域性和消费分层的现实:这是由消费的人和市场造成的。盈利的这种社会属性要求解读盈利模式的时候首先要读懂、读透行业格局,否则会陷入只见树木不见森林的盲目状态里。

目前的涂料市场格局及其特点:天子、大臣、诸侯、草寇。

草寇的典型代表及市场根基。

它们产能很小、行销区域局限于一个省之内或者游离于几个地市之间、没有市场根据地,出了这个区域以外没人知道它。其存在的根基是差异化的细分市场和以价格战为导向的游击战。这类企业存在的环境最复杂。

诸侯的典型代表及市场根基。

它们一般在几个地市有比较稳定的市场份额,有的甚至还是某些区域市场的优势品牌,年销售额一般在500万-一亿,极少数超级诸侯甚至达到2亿以上,但这些诸侯缺乏强有力的品牌和行销战略,其扩张质量不高,带有明显的地域性质。其市场根基往往是一个核心,并依托政治意义及同类消费文化进行大区延伸。这类企业的根基存在极大的不稳定性。

大臣的典型代表及市场根基。

它们目标在全国市场,有效市场在两省以上,且份额相对稳固,但从知名度和渗透上来看还有空白市场存在,年销售额均在1亿以上,市场战略意识强,主品牌和高档产品占一定比例,依托主品牌很有扩张力和竞争力。它有一定的区域特性,靠相对规模产生的效益和有限的品牌力进行拓展。

天子的典型代表及市场根基。

天子具有的市场能力是垄断基础上的独占,天子现阶段有两个层次:一个是外来的涂料资本大鳄,一个是国内的大型涂料企业。事实上目前中国能称得上天子的只有嘉宝莉、三棵树、晨阳、展辰等少数几家,其他的最多只能算是有天子相而已。天子依托产品品牌和资本的合力可以突破地域限制,广泛分布,形成网状的盈利体系。

文章节选于《涂料经》

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